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～経営には優先順位がある～経営コンサルタント藤原毅芳執筆
チャンネルを広げる
小売業界や小売業界関連で主にリアル店舗の売上が
会社の柱でした。
通販に手をつけていても、売上における割合は少ない
ケースは大手企業でも見られます。
しかし、店頭での売り上げが伸び悩んでおり、他の
販売チャンネルへの進出やウェイトを大きくしたいと
考えている人も増えています。
減少した売上をカバーするため、今後発生するかも
しれないコロナ第二波対策のために手を打っておき
たいのです。
では新しい販売チャンネルへの進出はどのように考えて
戦略を立てていけばよいのでしょうか。
過去を振り返りながら考えてみたいと思います。
販売チャンネルによって商品が違う
販売チャンネルの戦略については事例を見るとわかり
やすいです。
アパレルメーカーでは、店頭と通販、アウトレットの
3種類で全て商品を変えているケースがあります。
店頭では店頭にしか置いてない商品。
通販は通販専用の商品。
アウトレットはアウトレット専用で商品を作って
いたりします。
顧客から見れば、店頭で買える商品と通販で買える
商品は同じではないかと考えているかもしれませんが
そうとは限りません。
アウトレットも店頭での売れ残り品が回ってきている
ように考えているかもしれませんが、実際にはアウト
レット専用の商品を作っていたりするのです。
なぜこのように手間をかけたりするのでしょうか。
商品作り、在庫管理から考えればアイテム数が増える
ことにより会社にとってはコスト増になってしまいます。
しかしそこには、メリットがあるのです。
メリットのひとつは、商品価格の値崩れがしません。
店頭に置いてある商品を通販でも販売し始めると、
なぜか通販では価格が値崩れします。
ある通販サイトに商品を出すと価格が勝手に下がって
いくシステムが導入されていたり、通販専門に販売を
しているメーカーがあると、価格競争に巻き込まれて
しまいます。
通販専門に販売しているメーカーは価格弾力性が高い
からです。
通販専門のメーカーはもともと粗利設定が高く、複数
回の値引きに耐えられるような商品開発をしています。
原価の低い商品開発をしているのです。
通販の特性から行くと、店頭で売れ残った商品を
大幅な値引きで販売するのには適しています。
しかしブランド価値が下がるのでマイナス面も
考慮しなければなりません。
そのため通販専用の商品を手間をかけて作っている
メーカーがあるのです。
低価格ブランド構築
リーマンショックの後、あるメーカーは安い価格帯の
新ブランドを発表しました。
今までの商品は値引きしたくなかったので、3割以上安い
価格帯の新ブランドを構築する戦略に出たのです。
結果的には成功しました。
この場合、新ブランドの方で新しい顧客を創造すること
に成功し、既存ブランドについては値引きも不要になっ
たからです。
低価格のブランドを出すのは体力があれば有効な手段です。
既存ブランドと新ブランドが隣同士で並んでいても
価格帯が違えばビジネスとして成立することもあるのです。
新ブランド戦略展開法
業界によっては新ブランドを出せない場合もあるかも
しれません。
その時は新会社を作ってでも出さないといけないときが
来るかもしれないと思っています。
違う価格帯、特に低価格帯の新商品を出したいが
自分の会社ではできないケースがあるからです。
そうでもしなければ、テスト販売もできないのです。
そのときはテスト販売用の新会社を作ってでも
やるべき時期だと感じます。
今は新しい会社を作るのにハードルが低く、すぐに
可能です。
新型コロナウィルスの時期に入っても新会社設立の
相談はきています。
特にこうした不況の時は、思い切った価格帯の商品や
サービスを新発売しやすい。
業界からも黙認されたり、中には真似されるほど
注目を浴びることありますが叩かれる事は少ないです。
そう考えるとチャンスな時期なのです。
まとめ
販売チャンネルを広げることは可能性を広げることなので、
やらないより取り組んだ方がいい。
しかしそこに戦略は必要です。
わからない場合はリスクを低減しながらテスト販売に
挑むことです。
単なる安売りは避けたいところ。
販売チャンネルを広げて、販売する数量は増えても
価格が下がったら結局のところ利益額は増えないことも
あるのです。
そんなことがないように、戦略を立てて挑みたいところです。
