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サービスにおける期待値と満足度を分類して考える

紅葉

【fjconsultants365日Blog:4,345投稿目】
~経営には優先順位がある~fjコンサルタンツ藤原毅芳執筆

初めて行くときの期待値

人から紹介されて初めていくお店。
紹介された時点で期待値は高まっています。
期待値を上回ったときは満足。
期待値より下だったときは、普通。
もしくは、がっかり。

消費者の満足度は不明確な領域と言われていますが、提供側の企業は正確に知っておきたい部分です。
その点を考えてみたいと思います。

期待と満足の関係


サービスにおける消費者の気持ちは
期待—>満足
の関係であらわすことができます。

この関係、簡単に数値化できるものではありません。
しかし、期待と満足を比較的きれいに分類している内容があったので書いておきます。

消費者の4つの期待のタイプ(Miller 1977)
1:理想・願望のレベル(can be)
2:予測・予想のレベル(will be)
3:当然の・耐えられるレベル(should be)
4:最低限我慢できる・許容できるレベル(must be)

「マーケティングにおける期待の重要性」https://kwansei-ac.jp/iba/assets/pdf/journal/studies_in_BandA_2009_p21-34.pdf

4つのタイプ

期待と満足を4つに分類しています。
4の「最低限我慢できる・許容できるレベル:must be」は通常のビジネスでは存在していません。
たとえるなら昔の公共サービスがそれに当たります。
現在では、公共サービスもそこまでひどい内容は見当たらないと感じています。

そうなると、残る3つがカギになります。
たとえば、人が許容できる範囲はどこからになるのでしょうか。

許容できる範囲

許容できる範囲は、4の最低限我慢レベル以外の1〜3すべてという説があります。
耐えられるという意味では1〜3のレベルが当てはまるでしょう。

しかし、提供するサービスが耐えられるレベルではビジネスが継続しません。
その上を実現するしかないのです。

予測できるレベル

予測できるレベルなら満足するのか。
これもサービスの世界では課題になっています。
予測できる範囲が実現されればある程度満足はします。
しかし、大きな満足ではないでしょう。

安心するレベルです。
期待どおりの内容が実現し、ホッとするレベル。
誰かを連れて行く場合は、期待どおりが実現されなければならないので、そうなるでしょう。

理想願望のレベル

理想のレベルは、もともと「実現しないかもしれない」という気持ちを織り込んでいます。
そのため、仮に実現したら、という期待値になります。

ということは、実現しないかもしれないことが実現したら大きな満足になります。

まとめ

書きながら考えたのは、理想願望の上のレベル。
予想もできないレベルは期待もしていないので突然性があり驚きと喜びが混ざって出てくる状態になるでしょう。

このように、期待値は顧客満足には大きな関連性があります。
期待値が大き過ぎると満足度は充足しない。
期待値が低いと小さなことでも満足度は大きくなる
からです。

期待値と満足度を分類で考えるのは有効です。
サービスを見直すときに使いたい考え方です。