「何を買った？」と聞く人がいなくなった

ヒット商品番付が映す消費の変化

2025年6月、日本経済新聞社が発表した上期ヒット商品番付を見て、感じることがありました。「ヒット商品不在」を感じたのです。大きなヒットがなかった時期なのかもしれません。単に価値観多様化だけでは解説できないのではないでしょうか。

昔は確かに「横綱」がいた

振り返れば、1990年代から2000年代にかけて、誰もが知っているメガヒット商品が確かに存在した。

ドラゴンクエスト（社会現象化）
たまごっち（品薄で大騒動）
アムラー（ファッションブーム）
ポケモン（世界的人気）
iPhone（生活様式を変えた）

これらは文字通り「横綱」と呼べるヒット。みんなが知っていて、みんなが欲しがって、話題の中心にあった。ところが今回の番付を見ると、ヒットしたのか、と感じてしまう。ヒット商品の「横綱」が本当にいない時代になってしまったのかと錯覚します。

「モノ」から「コト」へになっているが

ヒット商品不在の最大の理由は、もっと根本的な消費行動の変化にある。「何を買った？」とお互いに聞かなくなった。そのかわり、「何した？」と聞くようになっているのです。単に、モノを買わなくなった。もしくは、買わなくなったものがあるのです。それを「モノ」から「コト」へ、と呼んでいます。しかし、そんな簡単なものなのでしょうか。

価値観の転換

いま起こっていることは、「価値観の転換」なのではないでしょうか。じっくりと自分の人生を振り返る時間が偶然に発生しました。その後、行動が変わっているのです。行動の変化は価値の転換が原因なのです。価値を感じる領域が移動したのです。

意味づけが新しくなる

同じ行動をしていても、同じではない。それは、意味づけが変化しているからです。価値のちがいは新しい意味を上書きしているのです。時間の取り方を見てもわかります。自分の時間や家族の時間を優先するようになりました。体調管理もそうです。無理をしなくなったように感じます。行動習慣も以前のようには戻っていないのです。