【fjconsultants365日Blog：3690投稿目】fjコンサルタンツ藤原毅芳執筆
買う動機と買わない理由がある
人の購買行動には
・買う動機
と
・買わない理由
という2つの側面があります。
買う動機とは
・必要だ
・欲しい
といった内容になります。
「◯◯が不足しているから買う」
「◯◯があると便利だから買う」
「◯◯が耐えられないから買う」
「◯◯を手に入れたかった」
「◯◯を見たら欲しくなった」
などの表現が動機をあらわしています。
その一方で買わない理由は明確なものではありません。
価格面で折り合いがつかず買わない時は明確な買わない理由になりますが、それ以外はどちらかといえば「なんとなく買わなかった」ということに落ち着いてしまうのです。
今回は買わない理由にフォーカスしてみたいと思います。
買う動機ばかり集めてしまいがち
商品・サービスを提供する側が考えることは数多く商品・サービスを購入してもらうこと。
そのため顧客の購買活動を分析する手法が取られます。
まず行うのは購入者の分析。属性分析をしながら最終的に購入する動機を探ることに行き着いていきます。
そんな時、感覚としてはどうしても
・買う動機
ばかり集めてしまいがちです。
買う動機がわかれば販売量を増やすことができるのではないか、と大きく感じるからです。
このアプローチ、奥が深く興味深い分野です。
セールスの仕事をしていた時はこの点を詳しく教えてもらった記憶があります。
購入したいスイッチを入れるために購入動機を知っておくとスイッチを入れやすくなるからです。
広告に使うキャッチコピーも購入動機がわかるとそれに沿ったコピーを使うことで必ず反応があるのも事実です。
ただ購入動機から販売アップにつなげるには限界があると感じる時もあります。
そんな時は買う動機より買わない理由からアプローチすることを知っておいて損はないと感じます。
買わない理由を探す
さて買わない理由といっても、実際には買わずに去っていく顧客のことを調べていくことはできるのでしょうか。
ここに経営のカギがあると感じます。
・買わない理由を探せるのか？
が飛躍のカギになるからです。
顧客は黙って去っていきます。
買わずに去っていくので、ヒアリングする機会もなかなかありません。
ましてや、買いたくなった後に買わなかったのか、買いたいという段階までいかなかったのかさえわかりにくい側面があります。
ヒアリングできたとしても、顧客本人が自分の感情を正確に表現することができないこともあります。
「どうして買わなかったのですか」と質問されても言葉にできない領域もあるからです。
買わない理由へのアプローチは
・顧客行動
を観察することからです。
まずはただひたすら観察することです。
そこから行動パターンを見つけること。
それが第一歩です。
行動パターンがいくつかできあがったところで、はじめて顧客へのヒアリングをしていきます。
その時は、ヒアリングする側も推測の域の中で質問していくことになります。
推測から導き出して買わなかった理由をもとにヒアリングしていきます。
その中で複数の人が支持した買わない理由を見つけていく作業になるのです。
買わない理由から推測できること
買わない理由から推測できることがあります。
買わない理由には
・最後のひと押しがなかった
・なんとなくわかりにく
・盛り上がらなかった
・これ、と思わせるところが見つからなかった
といった内容があがってきます。
ここから商品・サービスをさらに向上させることになります。
まとめ
磨き上げていくのです。（ブラッシュアップする）売れているからいいでしょ、ではなく買おうと思ったけど買わない人がいる事実を理解したうえで商品・サービスの品質向上を狙っていくことです。
そうすることで販売量を増やすことにもなりますしひとつの商品・サービスがロングセラーへと進化していくのです。
この点を忘れずに進めていきたいところです。
