「選ぶ人」「決済する人」「決める人」は別人です

BtoB（企業間取引）の営業で、こんな経験はありませんか。

  • 「現場の担当者（選ぶ人）はあんなに気に入ってくれたのに、なぜか失注した…」
  • 「部長（決済する人）のOKは出たはずなのに、購買部（仕入れ先を決める人）にひっくり返された…」

これは、BtoB営業における典型的な失敗パターンです。なぜなら、多くの企業では
「製品を選ぶ人」
「決済する人」
「購入先を決める人」
が、それぞれ異なるからです。

一人の担当者を説得するだけでは不十分。この3つの役割を理解し、それぞれに合わせたアプローチをしなければ、大型契約は決してまとまりません。今回は、BtoBの購買プロセスに潜む3つの重要な役割と、その攻略法を解説します。

1. 「選ぶ人」：現場の評価者

まず登場するのが、製品やサービスを実際に使ったり、技術的に評価したりする「選ぶ人」です。現場の方が対象になります。

  • どんな人か：
    現場の担当者、エンジニア、システム部門など
  • 関心事 (KPI)：
    「使いやすいのか」「機能は十分足りているのか」「今の課題を本当に解決できるか」
  • 口癖：
    「スペックはどれくらいあるのか」「今の業務フローにフィットするのか」「サポート体制はどこまであるのか」

現場の方のミッションは、「現場の課題を解決する最適なツール」を見つけること。価格よりどちらかといえば、性能を重視する傾向にあります。

  • 攻略ポイント：
    デモンストレーション、無料トライアル、詳細な技術資料

提案内容としては、ロジックと具体性と事例（実証結果）がポイントです。そして「あなたのその業務が、これだけ楽になります」という具体的な導入事例（ユースケース）が特に響くでしょう。

2. 「決済する人」：予算の決定者

次に登場するのが、最終的にお金を出すかどうかを決定する「決済する人」です。予算を決定する役職者が対象になります。金額によって幹部会、役員会で承認が必要となります。

  • どんな人：
    部門長、役員、経営者、など
  • 関心事 (KPI)
    「費用対効果はどこまであるのか」「予算内に収まっているのか」「その投資は、会社の利益にどれだけ貢献するのか」
  • 口癖：
    「最終的には、いくらかかるのか」「それを導入して、どれだけ収益向上する（コストが下がる）のか」

役職者の方のミッションは、「会社の利益を最大化する」ことです。いくら現場が「これがいい」と熱望しても、その投資がコストに見合わないと判断されれば、即座に却下されます。

  • 攻略ポイント：
    「この製品を導入すれば、年間〇〇円のコストが削減できます」「売上が〇〇%向上した実績があります」「2年で投資が回収できます」

機能の詳細を語っても響きません。必要なのは「数字」です。投資対効果を示す資料を冒頭から示すことで決済が通りやすくなります。

3. 「仕入れ先を決める人」：取引の実行者

最後に登場するのが、実際に取引条件を詰め、発注先を選定する「購入先を決める人」です。

  • どんな人：
    購買部、調達部、総務部など
  • 関心事 (KPI)：
    「価格は妥当か」「取引条件（納期、支払いサイト）は」「信頼できる会社か」
  • 口癖：
    「相見積もりはしたのか」「既存の取引先（A社）じゃダメなのか」

発注先選定の担当者のミッションは、「会社にとって最も有利な条件で、安全に取引を完了させる」こと。たとえ現場が選び、上司が決済しても、購買部が「価格が高すぎる」と判断すれば、契約はストップしたり、他の購入先を探す行動に出ます。

  • 攻略ポイント：
    価格の妥当性（他社比較）の根拠を示す、データをもとにした資料作成

あくまで数字で判断する部署の方なので、この担当者の評価は単に安くなることでもあります。その担当者の気持ちを考えて提案をすることです。

BtoB営業の戦略

BtoB営業が難しいのは、これら3者を同時に、あるいは適切な順番で対応しなければならない点にあります。その点を覚えておきましょう。慣れてくれば、それほど難しいことではありません。

  • 「選ぶ人」には、機能と利便性を提案
  • 「決済する人」には、費用対効果を提案
  • 「購入先を決める人」には、価格と信頼性を提案

まとめ

あなたの提案は、この3人全員を説得できる内容になっていますか。もしくは、商談の段階で提案の内容を変化させていますか。「選ぶ人」が反応するだけの機能自慢になっていないのか確認してください。

今、アプローチしている担当者が、この3つのうちどの役割を担っているのか。そこを確認しながら、まだ会えていない他の役割の人は誰なのかを把握することはとても重要。それを意識するだけで、あなたの営業戦略は劇的に変わるはずです。

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