選択肢拡大すると購買意欲減少の謎

ビジネスリーダーのためのWeb Magazine ファースト・ジャッジ：4,762投稿目　fjコンサルタンツ藤原毅芳執筆

選択肢が多い方がうれしいのか減退するのか

店舗においても通販サイトにおいても商品数は多ければ多い方が売れる、と言われています。
しかし、心理学上では逆なことも言われています。
選択肢が多いと購買率が下がる、満足度が低下すると言われているのです。
どちらが正しいのでしょうか。

数多くの中から選びたいという心理

コンビニにおいても商品数が少ない状態だと売り上げは下がります。
棚に商品が詰まっている方が売り上げが増えると言われています。
通販サイトも同様に商品が少なければ他のサイトで購入してしまいます。
数多くの中から選びたいという欲求があるからです。
これは間違いではありません。
実際にやってみるとわかりますが、商品数の数に比例して注文数も増えていきます。

疲れが出る人もいる

その一方で、選択肢が多すぎて選べない人も出てきます。
そうなると、買おうと思っていたが結局買わなかった、といった形で購買率が下がるケースがあるのです。
これを選択のオーバーロード現象と呼ばれています。

選択のオーバーロード現象
スーパーマーケットなどで商品選択肢が多いとき，消費者の購買率や満足度は低下することが報告されている(選択のオー
バーロード，Iyenger et al., 2000)
https://www.jstage.jst.go.jp/article/cogpsy/2017/0/2017_28/_pdf/-char/ja

オーバーロードの要因

選択のオーバーロード現象には原因があります。
その要因は次の2つ。

認知負荷：選択肢が多いと消費者はすべての選択肢を処理することができないため，結果として購買意欲や満足度が低下する
後悔：消費者は選択の失敗による後悔を防ぐために，選択肢が多い状況を避ける

https://www.jstage.jst.go.jp/article/cogpsy/2017/0/2017_28/_pdf/-char/ja
の2つです。
上記の要因があると商品選択肢が多いとき、購買意欲が低下すると言われているのです。
この説、発表されたときは大きく取り上げられました。
しかし、再現性に乏しく疑問視されているのも事実です。

個人的にも選択のオーバーロード現象が発生するのはごく一部だと感じています。
購入する商品にこだわりがなく、知識もない状態のときは選択肢が多いと困ってしまうのです。
何を選んでいいのかわからない。

・詳しい人に選んでもらう
・ランキングを参考にする
・レビューを見て参考にしながら購入する
という行動に出てしまう現象です。
このときは購買意欲は減退するのは事実。

面倒だと感じてしまうのです。